Selon les règles établies dans le règlement n° 207/2009 de l'Union européenne concernant les marques, ainsi que dans le code de la propriété intellectuelle, un titulaire de marque peut empêcher un annonceur concurrent d’utiliser un mot-clé identique à sa marque dans le cadre de son référencement en ligne uniquement si cela peut induire en erreur les consommateurs sur l'origine des produits ou services annoncés.

Cette règle s'applique également lorsque le signe utilisé n'est pas visible des utilisateurs, mais est utilisé pour proposer des alternatives aux produits ou services du propriétaire de la marque. La Cour de cassation considère dans cet arrêt, qu’a contrario, si l’utilisation d’un mot-clé identique à la marque d’un concurrent dans le cadre du référencement de son annonce sur les moteurs de recherche n'entraîne pas de confusion quant à l'origine des produits ou services, la contrefaçon de marque liée à l'utilisation de ce mot-clé ou d'un signe similaire dans le code source d'un site web tiers n’est pas caractérisée.